快手「分手」，周杰伦不再“专一”

文｜摩根商研所

失去周杰伦，快手就失去了一次“杀进五环”的机会

周杰伦入驻抖音的声势越大，快手就越尴尬。

7月11日周杰伦发布了第一条抖音视频，短短12小时就获得了一千万+点赞。

周杰伦再度用数据证明，自己仍是那个音乐的流量天王，一如当年“老年”周杰伦打榜碾压当红流量明星蔡徐坤一般。

几家欢喜几家忧，在周杰伦发布第一条抖音视频后，快手“周同学”账号悄悄修改了介绍。

此前，快手账号“周同学”备注是“周杰伦首个中文社交媒体，全网唯一，只在快手”。如今“全网唯一”不见，只强调“首个”了。

目前双方未对签约细节进行披露，也不知“周同学”是双方账号同时运营还是舍弃了快手账号，但结合今年周杰伦快手仅发布过三个动态来看，快手的“周杰伦”效应在逐渐褪色。

快手不能失去周杰伦，就像拼多多百亿补贴不能失去苹果手机。

一、快手的“百亿补贴”

快手当时为何选择签下周杰伦？

一方面是周杰伦本身巨大的商业价值与流量价值。

周杰伦音乐作品常年在Spotify、Apple Music等平台播放量断层领先，年均版权收益超亿元。

还记得当初国内音乐播放平台版权大战，网易云音乐与QQ音乐就围绕周杰伦版权问题打了官司，抢下周杰伦版权的QQ音乐成了当年的大赢家。

周杰伦演唱会更是一票难求，二级市场溢价率普遍在4-10倍。2022年专辑《最伟大的作品》销售额破1.57亿元，刷新华语乐坛纪录。

而且签下周杰伦也让当时的快手迎来新的流量高度。

2020年6月官宣签下周杰伦后的第一场直播首秀，达成了同时在线人数610万，观看总人次破6800w，直播间互动总量3.8亿，快手热度6121万的成绩。

这种情况并非偶然，在2022年7月份，周杰伦再度刷新快手直播记录。虽然只有短短43分钟的直播时间，但累计观看人数却超过1.1亿，最高实时在线观看人数超654万，直播间互动量超4.5亿。

快手官方激动地表示“要为周杰伦申请吉尼斯世界纪录”。

也不怪快手有如此反应，对于直播依赖腰部，缺少顶流头部流量主播的快手，周杰伦的赋能就像三体人的机械降神，完全不是一个级别。

即使现在，资本圈同样在周杰伦面前毫无“矜持”。

仅入驻抖音的消息传出，就让“周杰伦概念股”巨星传奇两个交易日暴涨146.34%，要知道今年以来截止到7月7日，巨星传奇年内累计涨幅不足3%，周杰伦影响力可见一斑。

另一方面，周杰伦IP是快手流量破圈的关键入口。

周杰伦带给快手的不只是个人和音乐版权的影响，而是快手流量破圈的入口。

就像当下外卖大战，京东、阿里都未选择再造一个APP或将饿了么用作入口，反而都是在主站设立一级入口，本质就是即时零售的入口之争。刘强东采访中特别强调“来京东买餐饮外卖的消费者中有 40% 的人会交叉去买京东的电商产品。”

快手独特的内容风格，有粘性也有壁垒，而通过“周杰伦唯一中文账号”这个IP入口，能够吸引更加多元化的用户，进而为自己的流量矩阵增添更加多元的用户群，实现破圈。

快手与拼多多当初的境遇极为相似。

还记得拼多多刚进入人们视野时，身边很多人对之“嗤之以鼻”，品牌形象被牢牢的钉在“五环外”。

那从什么时候开始，周边人手机里都离不开拼多多？

我自己对拼多多的改观就源于“百亿补贴”的苹果手机，当时就是很惊讶为什么拼多多能便宜这么多，用过一两次后，拼多多APP就彻底在我手机里安家。

也正是凭借着“百亿补贴”的破圈，拼多多一路高歌猛进，一度逆袭成为中国用户规模最大的电商平台。

周杰伦之于快手，就像“百亿补贴”之于拼多多。

快手的定位与用户基础决定了快手起步的迅速与发展可能遇到的瓶颈。想要吸引到更加多元化的用户，快手需要一个强而有力的入口。

名创优品是怎么用三年时间从10元小店到年入百亿，一个很重要的点就是用IP联名当做流量入口。

名创优品是妥妥的联动狂魔，飞速成长的2019—2023年间，合作IP从17个激增至80个。一款普通的鼠标垫19.9元，带上“哈利·波特”IP后就可以卖到45元。

如果说溢价是“哈利·波特”IP自身的价值，但因想购买联名产品来到名创优品店，被其他产品吸引而产生的留存，就是名创优品追求的入口价值。

用联名当做流量入口，用自身产品做留存，名创优品是有自信的。而快手呢？对自己的社区文化同样自信。

“老铁文化”确实有一定的瓶颈，但也有强大的社区粘性。

2022年到2024年，快手单DAU线上营销收入稳步增长，分别为137.9元、158.7元和181.3元。

而且2024年数据显示，快手电商用户月均复购率达4.2次，远超友商。

快手从来不缺社区粘性，缺的只是吸引其他类型用户的入口。

失去“周杰伦唯一中文账号”，代表着快手失去了一个重要的破圈入口。偏偏快手当下正遇到流量增长瓶颈，可谓雪上加霜。

从2023年第一季度到2024年第四季度，快手DAU同比增长率逐步走低，从8.3%一路跌至4.8%。

到了2025年第一季度，快手MAU为7.12亿，同比增长仅2.1%，环比更出现2400万的用户净流失。

失去周杰伦，不仅意味着这部分因周杰伦IP而来的新用户增长停滞，也可能造成一部分用户随周杰伦离开而流失。

今年第一季度，拼多多罕见的出现了营收和利润大幅低于预期的情况，其中一部分原因就是“国补”代替了“百亿补贴”，成为电商新的流量入口，没有吃到太多“国补”红利的拼多多自然业绩表现不佳。

京东与淘天迎来了新的流量入口618表现出色，一如周杰伦如今成为了抖音新的流量入口。

但国补最近多地暂停，拼多多有休整机会，而周杰伦短期能重回“快手唯一”吗？

二、押注AI，技术与效率的选择

7月11日周杰伦抖音发布了第一条视频，很有趣的是内容是AI制作的“周杰伦成长史”。

AI也是快手这两年的核心发力点。

严格来说，这几年的快手在战略上显得相对保守。

从2022年开始，快手连续三年的研发开支持续下降，从2021年149.56亿一路缩减至2024年的121.99亿。

上市之后的快手显得不再那么重视研发，没那么充满激情。坐拥巨大流量入口的快手，未能像抖音、腾讯那样积极拓展业务边界，开辟新的增长领域。这也是市场只给予快手16倍左右PE的原因之一。

今年快手一反常态，加大了研发投入。

今年一季度，快手研发开支达到了32.98亿，同比增加了16.00%。

内部更是成立了可灵AI事业部，程一笑更是将可灵升级为一级业务部门，与电商、国际化等并列，本人亲自听取汇报。

押注AI是能重新唤醒快手激情的战略，其最直接的成果体现为营销效率的提升。

程一笑曾表示，根据快手内部测算，AI大模型预计可以把客户的短视频营销素材制作成本降低60—70%甚至更高。

腾讯就是个很好的例子。

2025年一季度腾讯财报中就有提到AI对营销的促进作用，一季度腾讯营销服务业务收入同比增长20%至人民币319亿元。

这其中AI不仅在营销匹配度上增加了精准度，还通过改进图像生成与视频编辑功能，提升了广告制作效率。

不过加入AI战场，也就意味着要与巨头抢食，快手依然面临挑战。

往大了说有腾讯、阿里、百度等巨头，往垂直了说有科大讯飞、商汤科技，AI被视为各大厂商的战略粮仓，无论当前是否‘缺粮’，都在积极布局以保障未来。

AI充满着可能，也蕴含着小微企业成长为行业领头羊的可能性。去年之前谁能想到Deepseek能力压全球AI技术企业？

天眼查APP数据显示，Deepseek成立于2023年6月，也就是说仅用了一年半的时间，这家小微企业就成了震惊全球的“东方神秘力量”。

年初时智东西统计，就已经有上百个应用接入DeepSeek模型。

选择押注AI，就要有随时被时代车轮碾过的准备。

之前快手可灵大模型就宣布接入了DeepSeek满血版，在AI航道，每个人都是开拓者，插下一个又一个自己的锚点，但没人能断言自己就一定能找到最终的One Piece。

比如说上个月MiniMax发布了Hailuo 02，直接攻克了“体操”这个AI视频的天堑，这是可灵、即梦和谷歌Veo 3都没完善的部分。

AI研究固然充满挑战，但这种挑战带来的激情正是市场与股民希望在快手身上看到的，也是快手发展必要的。

比如说当下快手遇到的短剧违规审核问题，未来就有可能通过AI技术研究，针对短剧建立审核大模型，进一步提升审核效率，优化社区氛围。

​而且对于快手而言，专业化的突破性技术要追求，效率化的普适性原则更需要用心。

内容平台的运营依赖于内容的生产与传播，而短视频平台之所以能革了传统图文平台的命，一方面在于视频内容对图文内容的压倒性信息优势，另一方面也在于内容生产的便捷与效率。

前段时间荣耀新品发布会上，大量篇幅在着重描绘AI性能，各种功能一句话完成成了AI手机的智能追求。

互联网时代的本质就是效率的革命。

传统零售到电商再到即时零售；出租车到网约车；图文到视频；人工到AI，互联网商业就是围绕效率在变革。

这个效率不仅在提供的服务与内容上，也在内容的生产上。

这方面快手做的还是值得肯定的。

快手接入Deepseek升级的一项就是可以让品牌方仅输入脚本需求，就可以得到脚本主题以及分镜画面描述、台词、字母等素材，以便于可灵生成广告脚本。

正如马化腾说的那样，快手是“非常贴近用户，有温度，有生命力的产品”。在流量场上受到冲击的快手，更应该坚定自己走AI路线的决心。

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